品牌定位與營銷設計
大創意和小創意2013-01-21
大衛?奧格威說過,“要想吸引消費者的注意力,并促使他們購買你的商品,需要一個大創意。除非你的廣告源自一個大創意,否則將如夜晚航行的船只,無人知曉”。

喬治路易斯也說“一個偉大的創意可以改變世界!”

廣告巨臂們說的大創意到底是什么?
大創意和小創意的區別在哪里呢?

讓我們先來理解一下什么是小創意,小創意可能是一幅畫面的創意,可能是一個標志的創意,可能是一句廣告語的創意,可能是一次海報的創意。但這些創意都是單獨的個體,不是品牌整體的創意,缺乏將所有信息統一的核心主線。

而大創意呢?是一個強有力的概念,是品牌核心創意。將企業文化、品牌戰略、品牌命名、標志設計、品牌口號、廣告設計,這些信息全部統籌起來的創意。近年來,國內一下冒出了很多“品牌設計公司”,我覺得充其量只能叫“品牌形象設計公司”,往往只是在做表面的形象設計工作,缺乏品牌核心的大創意。

小創意像人的五指一樣,出擊的力度是分散的。
而大創意則像拳頭,五指并攏出擊,所以力度更大,威力更猛,所以更奏效!

小創意可以用一次,下次可能就無法延展。而大創意是品牌的命脈,是品牌傳播的主題,圍繞主題可以衍伸出很多小創意。

中國廣告界的一位名人曾說過:
給小孩看的廣告,大人不喜歡有什么關系?
給女人看的廣告,男人不喜歡有什么關系? 
給農民看的廣告,城里人不喜歡有什么關系?
這個觀點我是不認同的,我更贊成喬治路易斯的觀點,他說:廣告,是一種有毒氣體。它能使你流淚。它能使你神經錯亂。它能使你神魂顛倒!”

這也是小創意和大創意的區別之一,大創意不管大人、小孩、男人、女人,只要看到馬上就有反應,馬上被感染。所以喬治路易斯說“我的工作是使100萬看起來像1000萬”,這點我是相信的!

所以,小創意與大創意的威力是無法相比的。

作為廣告設計人,不能滿足止步于小創意。要把眼光放遠一些,把目標定高一些,去追求大創意!
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